アメリカ独自の文化を面白おかしく紹介する、米国の邦字紙「WEEKLY Biz」CEOでメルマガ『NEW YORK 摩天楼便り－マンハッタンの最前線から－by 高橋克明』の著者・高橋さん。今回は、ニューヨークに進出して6年。今なおニューヨーカー達から絶大な支持を集める定食チェーン「大戸屋ごはん処」の戦略を徹底分析します。
進化する日本食レストラン
“にっぽんの食卓ごはん”をスローガンに、日本でお馴染みの定食チェーン「大戸屋ごはん処」がニューヨークに進出したのは2012年4月、いまからちょうど6年前です。
華々しいオープニングレセプションには創業者の故・三森久實会長も来米し、出席されました。
当時、今ほど開拓されきれていないエリア（Flatiron／フラットアイアン）にオープンしたので、ここだけの話、現地の取材陣は「こんなところで大丈夫かな」と話していました。 実際に僕が会長にインタビューした時も、ロケーションについて思わず「勝算は？」とダイレクトに聞いてしまったことを覚えています。
しかし！ 初めの数ヶ月はスロースタートだったにも関わらず、それからの快進撃は目を見張るもの。
同年末には2店舗目を、その1年半後には3店舗目をタイムズスクエアにオープンしました。
とにかく各店、連日超満員。 ニューヨーカーたちで賑わい「行列のできる店」になるのに時間はかかりませんでした。
弊社オフィスの近くにタイムズスクエア店がオープンした際は、“行きつけ店”ができる！と喜んだものの、平日ですら開店前から行列ができるようになり、気軽に行けるお店ではなくなりました。 とにかくそれくらい、地元のニューヨーカーに受け入れられました。
3店とも目抜き通り沿いにあるわけでもなく、外観もどちらかというとひっそりと佇む趣。 知らずに前を通っても見過ごしてしまう感じ、、、それでも常に超満員。
価格も平均25ドル（2700円位）はする定食に、飲み物、税金、チップを足せば、一人軽く40ドル（4200円位）強はしてしまう。 日本で大戸屋を知っている人からしたら、びっくりな価格。 同じメニューでもたぶん3倍以上、、、、、それでもつねに超満員。
大戸屋のニューヨーク店は、結局、繁盛するのは、立地でもなく、価格でもなく、クオリティー（味）だということを立証したモデルケースだとも言えます。